◇데이터가 증명한 할인의 역설 = 실증 데이터를 분석한 결과 할인율 상승이 무조건적인 수요 증가를 담보하지는 않는 것으로 나타났다. 전문가들의 연구에 따르면, 할인율과 매출액 사이의 관계는 단순한 정비례가 아닌 ‘역 U자형’의 비선형 구조를 띤다. 한국문화관광연구원과 예술경영지원센터가 최근 발간한 ‘티켓할인이 공연수요에 미치는 영향’ 보고서에 따르면 전체 시장을 기준으로 볼 때, 할인율이 약 32.5% 수준을 초과할 경우 오히려 추가적인 할인에 따른 수요 확대 효과는 점차 약화돼 전체 매출 감소로 전환될 수 있다는 임계점이 존재한다.
더욱 치명적인 것은 과도한 할인이 초래하는 장기적인 부작용이다. 일정 수준 이상의 과도한 할인은 오히려 작품의 품질에 대한 신뢰도를 하락시키거나 브랜드 가치를 훼손해 궁극적으로 수요를 억제하는 부정적 요인으로 작용할 수 있다. 무분별한 상시 할인이나 마감 할인(타임세일)은 단기적으로 빈 좌석을 채울수 있지만, 장기적으로는 도민들에게 “공연은 제값을 주고 볼 필요가 없는 것”이라는 잘못된 인식을 심어줘 유료 관람 문화의 정착을 방해하게 된다.
◇획일적인 할인버리고 ‘전략적 가격정책’ 도입해야 = 전체 1.22%라는 척박한 시장 규모 속에서 강원도 공연계가 생존하고 자생력을 갖추기 위해서는 기존의 맹목적인 ‘박리다매’식 전략을 폐기해야 한다. 이제는 “누구에게 얼마를 깎아줄 것인가”라는 접근에서 벗어나, “어떤 공연에, 언제, 어떤 방식으로 할인을 적용할 것인가”에 초점을 두는 전략적 가격 고도화가 필요하다.
공공성을 띠는 ‘지역민 할인’ 등 건강한 복지 혜택은 유지하되, 작품의 장르, 예매 시점, 판매 타이밍 등 복합적인 시장 맥락을 고려한 세분화된 가격 전략이 필수적이다. 수도권의 거대 자본과 인프라에 맞서 지역 공연 예술이 생존하기 위한 최우선 과제는 무조건적인 할인이 아니라, “질 좋은 공연은 합당한 대가를 지불하고 즐긴다”는 건강한 생태계를 지역 사회와 함께 구축해 나가는 것이라고 할 수 있다.
오석기기자 sgtoh@kwnews.co.kr
