정치광고의 원형은 구한말로 거슬러 올라간다. 독립협회가 정치적 목적으로 신문에 광고를 게재한 것에서 찾는다. 1948년 정부 수립 후 2·3·4대 대통령 선거에 활용됐지만 성명서를 싣는 수준이었다. 매체를 이용한 본격적인 정치광고는 1963년 대선 때다. 당시 신문 정치광고를 허용, 초보적 수준의 내용을 선보였다. 박정희는 황소에 자신을 빗대 힘차게 일 잘하는 메시지를 연출, 지루한 문장 광고로 이뤄진 윤보선을 압도했다. ▼1971년 대선에서 격돌한 박정희와 김대중은 치열한 정치광고전을 벌였다. 하지만 내용이 비방과 인신공격이 주를 이뤄 사회 갈등을 이유로 유신체제 도입과 함께 금지됐다. 1987년 민주항쟁 이후 대통령 직선제 실시로 정치광고 발전의 전환점을 맞았다. 광고회사들이 정당 후보의 홍보 업무에 가세하면서 질적으로 성장하는 계기가 됐다. 13대 대선에서 군 출신인 노태우는 ‘탈권위’ 승부수로 ‘보통 사람’의 이미지 메이킹을 시도, 차별화에 성공했다. ▼1992년 대선에서부터 TV 정치광고가 허용돼 김영삼은 문민시대 ‘신한국 창조’에 초점을 맞췄다. 1997년 대선에서 김대중은 상대 후보보다 더 많은 광고비를 지출하며 부드럽고 준비된 대통령의 모습을 구축했다. 2002년 대선에서 노무현은 ‘눈물’, ‘유쾌한 정치개혁’, ‘상록수’ 등을 제작, 선거에 나섰다. 2007년 대선에서 이명박은 ‘살려 주이소’, ‘욕쟁이 할머니’ 등 정치광고와 더불어 ‘성공하세요, 실천하는 경제대통령’이라는 슬로건으로 청와대를 차지했다. ▼21대 대선의 정치광고 경쟁이 뜨겁다. 미디어 생태계의 변화로 후보를 마케팅하는 양상이 급변했다. 표심 공략 플랫폼도 다양하다. 이재명 후보는 ‘이제부터 진짜 대한민국’, 김문수 후보는 ‘새롭게 대한민국, 정정당당, 문수대통’, 이준석 후보는 ‘새로운 시대, 미래를 여는 선택’을 전면에 내세웠다. 이미지 중심의 이런 시도는 정치 참여도가 낮은 유권자에게 감성적 효과가 크다. 중요한 것은 3당 3색(色)의 정치광고를 읽는 유권자의 눈이다.
